這兩天蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌“怒懟”油車車主的視頻很火，很多媒體、行業(yè)人士對(duì)此進(jìn)行了分析。我也湊個(gè)熱鬧，聊一下這個(gè)話題。
李斌的原話是這樣說(shuō)的：“我完全不明白，現(xiàn)在大家為什么還買油車？這多懷舊才會(huì)買油車？我現(xiàn)在完全想不出來(lái)（燃油車除了）能聞點(diǎn)汽油味，別的還有什么好。我認(rèn)為這個(gè)事情有點(diǎn)像什么呢，今天買機(jī)械表的都是講情懷，確確實(shí)實(shí)是這樣。
我們買電動(dòng)車的用戶，包括買所有電動(dòng)車品牌的用戶，今天去買電動(dòng)車是最明智的選擇。以前電動(dòng)車有很多使用不方便的地方，今天大部分場(chǎng)景下，大家如果用慣了的話，哪有那么多焦慮。現(xiàn)在還說(shuō)充電焦慮的，都是汽油車用戶操電動(dòng)車的心。幾年前我是這么說(shuō)，今天還是這么說(shuō)。
你說(shuō)現(xiàn)在這個(gè)手機(jī)，不就是一天的電嗎。今天說(shuō)這個(gè)話題，大家覺(jué)得說(shuō)，哦，是這么回事。這里面需要一個(gè)過(guò)程，但我覺(jué)得今年是非常重要的一個(gè)拐點(diǎn)。這個(gè)拐點(diǎn)就是20%的新能源車滲透率。我們看挪威，2018年二季度20%的滲透率，到今年新能源車滲透率最高超過(guò)90%。
一旦超過(guò)了20%這個(gè)點(diǎn)，會(huì)非常的快。中國(guó)的企業(yè)都非常優(yōu)秀。我是感覺(jué)我們?nèi)ズ蛯汃R奔馳奧迪打的話，我們非常有信心和他們的油車打。你實(shí)在不行去買寶馬的電動(dòng)車，也不要買寶馬的油車”。
怎么理解李斌的這段話？我們看一下中汽協(xié)的數(shù)據(jù)：1-11月，中國(guó)累計(jì)汽車銷量2348.9萬(wàn)輛，其中新能源車銷量為299萬(wàn)輛。這意味著，今年至少仍有2050萬(wàn)人選擇了燃油車，僅299萬(wàn)人選擇了新能源車，而選擇蔚來(lái)品牌的則更少，只有8萬(wàn)人。這意味著，李斌一句話，怒懟了整整2000萬(wàn)人。
為什么僅代表了約8萬(wàn)人小團(tuán)體的李斌，卻敢公然說(shuō)2050萬(wàn)人的壞話？
前蔚來(lái)汽車公關(guān)總監(jiān)一苒在知乎平臺(tái)這么回應(yīng)：“你指望喬布斯對(duì)Windows電腦有什么溫和得體的描述？你指望馬斯克對(duì)底特律造車業(yè)務(wù)哪怕有一點(diǎn)點(diǎn)尊重？你指望扎克伯格和拉里佩奇說(shuō)其實(shí)紙質(zhì)媒體其實(shí)也值得尊重和保留？你指望雷軍和董明珠打賭的時(shí)候，謙虛表示自己一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的銷售額哪里追得上老大姐？”
而反對(duì)的觀點(diǎn)則認(rèn)為，電動(dòng)車目前為止仍然缺陷多多，比如遠(yuǎn)比燃油車高得多的價(jià)格，比如跑高速、跑長(zhǎng)途、跑極寒地區(qū)、跑地廣人稀的西北地區(qū)，比如慘不忍睹的電動(dòng)二手車的殘值率，比如過(guò)快的迭代速度導(dǎo)致新車很快就變舊車等等問(wèn)題，電動(dòng)汽車仍有這么多問(wèn)題未解決，但李斌卻“揣著明白裝糊涂”。
那么，到底該怎么理解李斌說(shuō)的話？
個(gè)人以為，目前市場(chǎng)上對(duì)李斌這段說(shuō)辭，主要分兩類：過(guò)度吹捧的，及過(guò)度批評(píng)的，絕對(duì)客觀的不多。
首先看現(xiàn)場(chǎng)媒體的反應(yīng)：吹捧的是大多數(shù)。李斌說(shuō)這段話的場(chǎng)景是一場(chǎng)小規(guī)模的媒體訪談。李斌現(xiàn)場(chǎng)剛說(shuō)完，現(xiàn)場(chǎng)馬上笑聲一片，附和的成分多些。這也不能怪媒體。
2019年底2020年初，蔚來(lái)汽車現(xiàn)金流短缺，賬上現(xiàn)金流僅剩10億，股價(jià)跌到2美元左右，業(yè)內(nèi)唱衰的聲音四起。但緊接著，蔚來(lái)股價(jià)在短短一年之內(nèi)，最高漲到了66美元每股，粗略計(jì)算翻了約33倍，現(xiàn)金流也漲到數(shù)百億美元，這讓很多此前看衰蔚來(lái)的媒體被打了臉。我們最初也認(rèn)為蔚來(lái)被上海拋棄，與北京亦莊談崩，不得已選了合肥，和國(guó)資捆綁過(guò)深，或限制其成長(zhǎng)性。但事實(shí)證明我們看走了眼。
那么，現(xiàn)在的蔚來(lái)汽車，和2020年初的蔚來(lái)汽車，還是讓很多人看不懂呢？恐怕并不是如此。
首先來(lái)看蔚來(lái)汽車前公關(guān)總監(jiān)一苒的觀點(diǎn)，其整篇論述其實(shí)只說(shuō)了一件事：李斌之所以這么說(shuō)，完全是屁股決定腦袋的問(wèn)題。他認(rèn)為，李斌作為蔚來(lái)汽車的創(chuàng)始人，作為新能源汽車行業(yè)主要的從業(yè)者之一，其為電動(dòng)車說(shuō)話，再正常不過(guò)。但既然是“屁股決定腦袋”，其核心是站在自己的立場(chǎng)說(shuō)話，所以肯定難言客觀。
斷定李斌說(shuō)話不客觀的理由其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是，被李斌怒懟的2000萬(wàn)人，他們也有自己的立場(chǎng)。他們的立場(chǎng)就是買燃油車，而不是買電動(dòng)車。客觀點(diǎn)來(lái)看這個(gè)問(wèn)題的話，應(yīng)該是這樣：李斌們應(yīng)當(dāng)考慮的不是這些人為什么買了燃油車，而是應(yīng)該考慮他們?yōu)槭裁床毁I電動(dòng)車？從這個(gè)角度考慮問(wèn)題，恐怕就會(huì)清晰得多。
作為一個(gè)企業(yè)家，始終要明白一個(gè)道理：消費(fèi)者從來(lái)都不傻，而企業(yè)卻常常犯傻。市場(chǎng)上從來(lái)都不存在這樣的消費(fèi)者：明明有好的、性價(jià)比高的電動(dòng)車不買，非要買燃油車。消費(fèi)者從來(lái)都不愚蠢，愚蠢的往往是企業(yè)或者是產(chǎn)品本身。李斌認(rèn)為消費(fèi)者有些愚蠢，這事實(shí)上很危險(xiǎn)。
那么，到底是什么原因?qū)е铝舜蟛糠窒M(fèi)者仍然選擇了燃油車呢？不要從企業(yè)的角度，從消費(fèi)者的角度，這個(gè)問(wèn)題很好回答。
首先是價(jià)格。以蔚來(lái)汽車為例，其剛剛發(fā)布的eT5，這款車尺寸上比燃油版的奔馳C級(jí)、寶馬3系Li和奧迪A4L要小一圈，但價(jià)格方面卻和這三款車相當(dāng)。重要的問(wèn)題是，二手電動(dòng)車的市場(chǎng)還非常不成熟。當(dāng)前的人們完全知道油車的折舊規(guī)則，但電動(dòng)車數(shù)年之后還能不能賣出去，都是個(gè)未知數(shù)。從商業(yè)模式的角度考慮，讓消費(fèi)者去面對(duì)這種不確定性，只能說(shuō)明這樣的商業(yè)模式還非常不成熟。
其二就是電動(dòng)汽車的安全問(wèn)題。很顯然，電動(dòng)車近年來(lái)在安全問(wèn)題上進(jìn)步很大。以蔚來(lái)汽車為例，其旗下車型僅早期傳出過(guò)多起起火自燃等事故之外，近年來(lái)已經(jīng)很少有起火自燃的事故傳出。但整個(gè)電動(dòng)汽車行業(yè)，仍不時(shí)有起火自燃的事故發(fā)生，有一些事故依然觸目驚心，如前不久發(fā)生在南京沃爾沃XC90混動(dòng)車型的爆炸事件，如發(fā)生在2021年的韓國(guó)LG化學(xué)電池的大面積召回等等，都告訴消費(fèi)者：電動(dòng)汽車的安全問(wèn)題仍充滿了巨大的不確定性。甚至是比亞迪的董事長(zhǎng)王傳福都公開(kāi)喊話：三元鋰電池不安全。
在這樣的環(huán)境之下，要讓消費(fèi)者站在企業(yè)的角度形成動(dòng)力電池已經(jīng)遠(yuǎn)比燃油車更安全的認(rèn)知，顯然非常不現(xiàn)實(shí)。就這一點(diǎn)而言，李斌確實(shí)有幾分揣著明白裝糊涂的意思，或者自我膨脹得有些過(guò)頭了。李斌自我膨脹的理由其實(shí)也很充分：蔚來(lái)汽車經(jīng)歷了從死到生到萬(wàn)人敬仰的過(guò)程，李斌作為一個(gè)企業(yè)家也有理由可以膨脹，但不代表整個(gè)電動(dòng)汽車行業(yè)就可以膨脹了。
其三就是續(xù)航問(wèn)題。電動(dòng)汽車無(wú)論是充電，換電，還是電池本身，這些年來(lái)顯然進(jìn)步巨大。但是，這是從行業(yè)角度考慮的結(jié)果。如果從消費(fèi)者角度考慮，大部分消費(fèi)者的認(rèn)知邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單：加油站的密度，遠(yuǎn)超充電樁、充電站、換電站的密度，并且不同品牌的油是兼容的，但充換電則未必。就這一條理由，就可以把很多消費(fèi)者從電動(dòng)車這里趕走。這種狀態(tài)下，電動(dòng)汽車的高速續(xù)航、冬季續(xù)航、城際續(xù)航等等問(wèn)題，已經(jīng)是第二梯隊(duì)才考慮的問(wèn)題。
第四個(gè)問(wèn)題，很多人認(rèn)為電動(dòng)汽車因?yàn)槠潆姎饣Y(jié)構(gòu)，使得它能夠做到比燃油車更智能。而智能化是很多消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)車的重要原因。但事實(shí)上，對(duì)很多普通消費(fèi)者而言，燃油車現(xiàn)在也有了智能座艙，有了L2級(jí)別的自動(dòng)駕駛，車內(nèi)的軟硬件可以遠(yuǎn)程O(píng)TA等等。在普通消費(fèi)者看來(lái)，燃油車完全稱得上是一款智能汽車。
所以，從這些角度看，今年2000多萬(wàn)消費(fèi)者仍然選擇了燃油車，理由非常充分而清晰。
寫(xiě)在最后：
那么，這么簡(jiǎn)單而清晰的理由李斌看不清嗎？顯然不是。眾所周知，以電動(dòng)汽車視角來(lái)看，與燃油車搶市場(chǎng)，是它們的終極目標(biāo)。而蔚來(lái)et5就是一款這樣的車型。和ES8、ET7的創(chuàng)新相比，et5這款車平庸得多，難以扛起蔚來(lái)汽車科技創(chuàng)新的大旗。但這不影響這款車成為一款市場(chǎng)炙手可熱的車型。從這個(gè)角度看，李斌喊話2000萬(wàn)車主，并不是真的認(rèn)為2000萬(wàn)車主愚蠢，而是在為蔚來(lái)的et5做營(yíng)銷。
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