作者 | 楊強(qiáng)? ? ?來(lái)源 | 品牌觀察報(bào)
在買(mǎi)寶馬這件事上，中國(guó)的有錢(qián)人向來(lái)不會(huì)讓寶馬失望。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月份，寶馬5系累計(jì)零售銷量為171142臺(tái)，寶馬3系為163681臺(tái)，一舉摘得2022年高端轎車(chē)銷量排行榜的第一、第二名。
(相關(guān)資料圖)
頗為諷刺的是，今年以來(lái)，寶馬卻長(zhǎng)時(shí)間在投訴網(wǎng)霸榜了，其中“銷售欺詐”“偷工減料”“閹割”更是尤為刺眼。
▲?圖源：寶馬微博
不止于此，最近寶馬又發(fā)布了一起近9.4萬(wàn)輛的車(chē)電動(dòng)車(chē)召回計(jì)劃。結(jié)合近兩年來(lái)寶馬新能源的銷售數(shù)據(jù)，可以說(shuō)，幾乎是到了賣(mài)一輛召回一輛的程度！
再加上此前半年內(nèi)，寶馬還分別發(fā)起的兩起大規(guī)模召回，三次下來(lái)，寶馬的累計(jì)召回已經(jīng)超過(guò)32萬(wàn)輛。
所以鑒于此，難怪就有網(wǎng)友吐槽，在收割車(chē)主方面，果然寶馬也從來(lái)不讓車(chē)主失望……
寶馬“啃不動(dòng)”新能源
關(guān)注寶馬動(dòng)態(tài)的朋友應(yīng)該還記得，去年7月底，一段長(zhǎng)達(dá)12分鐘的寶馬i3自燃視頻，在網(wǎng)上被廣泛傳播。
盡管事故并未造成人員傷亡，然而寶馬i3剛下線一個(gè)多月就遭遇自燃事件，尤其還是發(fā)生在正在試駕的過(guò)程，還是引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。
▲?圖源：網(wǎng)絡(luò)
之后，雖然涉事的寶馬4s店客服回應(yīng)稱，起火原因是因?yàn)樵囻{車(chē)線路故障，廠家已到店安排技術(shù)人員排查，但這次事件對(duì)于本來(lái)就銷量欠佳的寶馬新能源車(chē)來(lái)說(shuō)，卻也是一次實(shí)實(shí)在在的打擊。
畢竟，寶馬的新能源車(chē)銷量本就乏善可陳。且不說(shuō)難敵比亞迪、特斯拉這兩大新能源汽車(chē)巨擘，就算是蔚小理這些造車(chē)新勢(shì)力，在國(guó)內(nèi)的銷量也可以輕輕松松把將其踩在腳下。
數(shù)據(jù)顯示，2022年寶馬的純電動(dòng)汽車(chē)全球銷量?jī)H為172011輛，而同期比亞迪、特斯拉的新能源汽車(chē)銷量卻分別高達(dá)186萬(wàn)輛、131萬(wàn)輛。
誠(chéng)然，在燃油賽道，寶馬自進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始，基本可以說(shuō)是“豪車(chē)陣營(yíng)”中一騎絕塵、萬(wàn)眾追捧的對(duì)象，甚至對(duì)比奧迪、奔馳還有著拔得頭籌的品牌聲量。
作為一個(gè)老牌車(chē)企，這一吊詭的現(xiàn)象乍看起來(lái)確實(shí)有些不可思議，但殘酷的現(xiàn)實(shí)的的確確就擺在明面。盡管殘酷，可事實(shí)已經(jīng)表明在新能源賽道寶馬的確沒(méi)有“啃動(dòng)”市場(chǎng)。
甚至為了提升銷量，一向以價(jià)格堅(jiān)挺著稱的寶馬，還上演了大幅降價(jià)的戲幕。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，去年10底有消費(fèi)者以34.1萬(wàn)元的落地價(jià)預(yù)定了i3，結(jié)果不到兩個(gè)月車(chē)子的落地價(jià)就變成了26萬(wàn)元，相當(dāng)于直接降了8萬(wàn)元。
▲?圖源：寶馬微博
而且這樣的情況還不止一起，甚至由于降價(jià)幅度太大，還引發(fā)了不少車(chē)主的不滿。比如在車(chē)質(zhì)網(wǎng)，從12月9日起，就有用戶針對(duì)寶馬i3大幅度降價(jià)進(jìn)行了投訴。
如果降價(jià)能夠換來(lái)銷量，那么寶馬的這一操作至少還能挽回一些面子，然而尷尬的是，即便是降價(jià)，也似乎并沒(méi)有太多消費(fèi)者為此埋單。
寶馬又召回了
眾所周知，2022年因?yàn)榭谡值脑?，不少?chē)企的日子并不好過(guò)，再加上原材料供應(yīng)短缺等因素影響，所以車(chē)企停工減產(chǎn)的現(xiàn)象也是不時(shí)發(fā)生。
受此沖擊，寶馬、奔馳、奧迪這些豪車(chē)品牌也都同樣出現(xiàn)了銷量下滑的現(xiàn)象。比如2022年，奧迪在華銷量為63.5萬(wàn)輛，同比下滑9.2%；寶馬銷量79.2萬(wàn)輛，雖然年領(lǐng)跑BBA，但與2021年相比，也同比下滑了6.4%。
基于此，再加上新能源汽車(chē)逆勢(shì)增長(zhǎng)，所以去年3月上市的純電動(dòng)轎車(chē)i3，就被寶馬家族賦予了在中國(guó)電動(dòng)化的使命。
然而讓人意想不到的是，上市大半年，i3結(jié)果卻只賣(mài)掉了4500多輛。這樣的數(shù)據(jù)別說(shuō)不夠打了，就是拿出去對(duì)比那些造車(chē)新勢(shì)力也不夠看，所以這也造成了后面寶馬的大幅降價(jià)。
當(dāng)然寶馬的純電車(chē)型銷量不及預(yù)期，也不僅僅是因?yàn)榕渲脹](méi)有太大吸引力或者是價(jià)格因素，其自身的問(wèn)題也不容小覷。
▲?圖源：寶馬微博
比如近年來(lái)，寶馬在傳統(tǒng)燃油賽道，就不止發(fā)生過(guò)一次“召回事件”。車(chē)質(zhì)網(wǎng)投訴榜單顯示，去年11月，榜單前10名中，寶馬就占了兩席，寶馬X3和寶馬5系分別以119起、67起的投訴量位列第3位和第7位。
尤其是燒機(jī)油、冷卻系統(tǒng)故障、影音系統(tǒng)故障等問(wèn)題，更是成為投訴的集中點(diǎn)，而這甚至還已經(jīng)成為不少車(chē)主對(duì)寶馬的刻板印象。
另?yè)?jù)車(chē)圈能見(jiàn)度報(bào)道，去年1-11月，寶馬X3和寶馬5系投訴量可謂是“一騎絕塵”，分別達(dá)到了3636起和1942起，一舉拿下投訴“冠亞軍”之位。
令人尷尬的還有，100多名寶馬車(chē)主聯(lián)名發(fā)布維權(quán)聲明僅才一年左右，最近寶馬又發(fā)布了一起近9.4萬(wàn)輛的車(chē)電動(dòng)車(chē)召回計(jì)劃。
據(jù)了解，本次召回的原因是高壓蓄電池控制單元（SME）微控制器電壓監(jiān)控閾值設(shè)定不合理，軟件可能誤判，導(dǎo)致車(chē)輛充電意外中斷或高壓系統(tǒng)關(guān)閉，極端情況下會(huì)造成動(dòng)力中斷，存在安全隱患。
再加上此前半年內(nèi)的兩起大規(guī)模召回，所以三次下來(lái)，寶馬的累計(jì)召回車(chē)輛已經(jīng)超過(guò)了32萬(wàn)輛。
如此之高的召回頻次、召回?cái)?shù)量擺在眼前，所以也難怪國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者不對(duì)寶馬的新能源有太多心動(dòng)。
以價(jià)換量難持久
當(dāng)然也不能說(shuō)大幅降價(jià)之后，寶馬新能源汽車(chē)的銷量就沒(méi)有被帶動(dòng)。
▲?圖源：寶馬微博
畢竟按照懂車(chē)帝的數(shù)據(jù)，i3的銷量，去年10月時(shí)還是1471輛，等降價(jià)開(kāi)始之后，僅在11月銷量就“暴漲”到了3394輛。iX3銷量也是如此，10月時(shí)還是2592輛，到11月就漲到了3233輛。
所以由此可見(jiàn)，寶馬“以價(jià)換量”的策略還是在一定程度上拉動(dòng)了銷量的。當(dāng)然，寶馬對(duì)于降價(jià)的態(tài)度也是諱莫如深。
這種不情愿的心理，當(dāng)然也可以理解，畢竟寶馬集團(tuán)當(dāng)初可是懷著極大的野心入場(chǎng)的——計(jì)劃到2020年時(shí)，寶馬新能源產(chǎn)品將會(huì)達(dá)到15%—20%的市場(chǎng)占有率。
只可惜現(xiàn)實(shí)很殘酷，即便是到了2023年，寶馬的新能源之夢(mèng)還是沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。
如今雖然靠著降價(jià)帶動(dòng)了一些銷量，但即便是如此，進(jìn)入20萬(wàn)級(jí)別市場(chǎng)的寶馬i3，與特斯拉Model 3、比亞迪漢等車(chē)型相比，也并沒(méi)有多少吸引力。
▲?圖源：特斯拉微博
要說(shuō)原因，這背后的關(guān)鍵一點(diǎn)還在于寶馬對(duì)新能源的重視程度不夠，從而導(dǎo)致失去了先機(jī)。按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法就是，“在新能源行業(yè)飛速發(fā)展的最近四五年，寶馬基本處于原地踏步的狀態(tài)?！?/p>
這一觀點(diǎn)也得到了不少車(chē)評(píng)博主的認(rèn)同，“寶馬新能源車(chē)目前的智能化水平，基本上相當(dāng)于新勢(shì)力們?nèi)昵暗乃健！?/p>
而當(dāng)下的新能源汽車(chē)賽道，不管是比亞迪、特斯拉，還是蔚小理、問(wèn)界、哪吒等更多的造車(chē)新勢(shì)力，最近幾年都在強(qiáng)化帶給消費(fèi)者的智能化、科技感等體驗(yàn)。
所以在這樣的大背景下，降價(jià)雖然能在短暫帶動(dòng)寶馬的銷量，但放長(zhǎng)時(shí)間去看，這其實(shí)也并不是一條良性發(fā)展的路徑。
更何況降價(jià)也并不是寶馬的專屬，寶馬可以降，同樣特斯拉、比亞迪也都可以降，而且有傳聞稱特斯拉還將推出價(jià)格更為低廉的車(chē)型。
因此，在新能源汽車(chē)已成未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的情況下，如果寶馬不是通過(guò)內(nèi)變實(shí)現(xiàn)突破，那么等待它的也只能是更多的被動(dòng)。
*編排 |?三木? 審核 |?又耳
責(zé)任編輯：
