在當(dāng)下，因為熱衷與講究創(chuàng)意、工藝、設(shè)計的男性消費者正以群體之力實現(xiàn)覺醒與回潮，向來以女性消費者主導(dǎo)的高級時裝界正愈發(fā)重視男性時尚。而與之相反的是，向來視男性消費為主導(dǎo)者的運動服裝市場也逐漸意識到女性消費者的重要性。
在各大品牌的集體努力下，“她”成為了2022 年春夏季的運動服裝市場上當(dāng)仁不讓的主角。
(資料圖)
3 月上旬，以一條瑜伽褲迅速追上Nike、Adidas 等品牌的 Lululemon 宣布推出品牌首個專業(yè)運動鞋履產(chǎn)品系列，四款產(chǎn)品中有三款均為女性專屬產(chǎn)品，品牌首席產(chǎn)品官對此特別強(qiáng)調(diào)是為了——特別從“她”的視角出發(fā)，進(jìn)行了整個系列的研發(fā)。而在不久前發(fā)布的新五年增長計劃中，Lululemon 還預(yù)計品牌的女性業(yè)務(wù)將有望實現(xiàn)兩位數(shù)的年復(fù)合增長率——考慮到女性業(yè)務(wù)本身已是 Lululemon 的基本盤和強(qiáng)項，對這一業(yè)務(wù)仍持兩位數(shù)增長的預(yù)期也進(jìn)一步印證了品牌對“她經(jīng)濟(jì)”的信心。
Lululemon 預(yù)計品牌的女性業(yè)務(wù)將有望實現(xiàn)兩位數(shù)的年復(fù)合增長率
在 4 月初，以男性消費者占絕對主導(dǎo)的 Jordan 品牌在全球范圍內(nèi)發(fā)起了“女生家族計劃”，號召集結(jié)了來自上海、洛杉磯、芝加哥、紐約、巴黎和倫敦等城市的33 位優(yōu)秀女生共同開展一系列活動，用她們與眾不同的故事與魅力，打破人們對品牌的傳統(tǒng)印象。Jordan 品牌女子副總裁兼總經(jīng)理 Andrea Perez 表示：“Jordan 品牌一直深耕籃球領(lǐng)域，但我們的影響力早已不止于此，我們也希望能與年輕一代的女生共同成長?！?/p>
在慶祝品牌成立50 周年之際，Nike 也在宣傳口徑中著重強(qiáng)化品牌與女性群體的連接。在過去的很長一段時間內(nèi)，Nike 不僅持續(xù)推出女性專屬產(chǎn)品，如 Waffle Racer 鞋款和專門滿足女性孕期需求的 Nike (M) 運動系列，還發(fā)起了一項名為“運動員智庫”的計劃。該計劃以來自世界各地的優(yōu)秀女運動員的意見和專業(yè)知識為基礎(chǔ)，旨在改造提升產(chǎn)品的性能和品牌服務(wù)。
今年 5 月，Nike 還宣布了與法國時尚品牌 Jacquemus 聯(lián)名推出合作系列的消息，雖然完整系列還未釋出，但就目前公布的部分單品來看，此次的聯(lián)名合作很大程度都基于 Jacquemus 品牌自身的女性氣質(zhì)?？梢哉f，這將是一個十分女性化的聯(lián)名系列。
Nike 和 Jacquemus 合作推出的聯(lián)名系列
除了 Nike、Jordan、Lululemon，作為最后一個入場女性賽道的頭部國際運動品牌，德國 Puma 也在近期推出了一款專門為女性群體打造的特殊專業(yè)跑鞋鞋款Run XX Nitro，其采用更貼合女性腳后跟、腳背和足弓的輪廓設(shè)計，搭載更堅固的 Nitro Foam 中底，而鞋款名稱的雙 X 靈感源自女性體內(nèi)代表女性性別的雙X染色體。據(jù)悉，這款跑鞋是 Puma 與美國馬薩諸塞大學(xué)生物力學(xué)實驗室共創(chuàng)，而為了驗證其鞋款的運動表現(xiàn)，他們還邀請了 224 名女性跑者參與對照實驗。
Puma Run XX Nitro
從該鞋款的推出，不難看出 Puma 憑借科技賦能而有針對性地深化女性專門運動鞋品的努力。另一個以運動科技為核心的運動品牌 Under Armour 也幾乎在同期發(fā)布了首款專為女性設(shè)計的運動跑鞋UA Flow Synchronicity。該鞋款同樣依托先端科技，選用更能貼合、支撐和補(bǔ)充女性足部的自然鞋型，而該鞋型是在大量男性與女性足部人體力學(xué)差異研究中獲得，以保證其專業(yè)科技性。
從新產(chǎn)品到新口號、新社群，為了爭奪“她經(jīng)濟(jì)”的消費風(fēng)口，眾多專業(yè)運動品牌都紛紛使出渾身解數(shù)，試圖在趨近飽和的運動市場中跑出一條“女性專屬”的新賽道。
就在本周，Lululemon 推出了一款專門針對穆斯林女性族群的健身裝備，運動頭巾。傳統(tǒng)上，穆斯林女性在公共場合需要佩戴 Hijab 頭巾從而包裹住頭頸部肌膚，這一習(xí)俗在一定程度上也限制了穆斯林女性參與體育運動，而這款專門為健身運動打造的頭巾采用了輕質(zhì)和吸濕排汗的功能性面料，以及可調(diào)節(jié)的合身性，以保證該女性群體在進(jìn)行特定運動時的穿著體驗，從而讓穆斯林女性能夠在遵循傳統(tǒng)的同時享受體育運動。
Lululemon 推出的 Hijab 頭巾
在 Lululemon 之前，Nike 也曾推出過類似的 Hijab 運動頭巾。
需要指出的是，雖然女性運動市場一直都有，但旨在提升專業(yè)性且僅針對于女性的的專業(yè)女性運動市場卻是近兩年才逐漸呈現(xiàn)出增長態(tài)勢的。
同時，在各大賽事上不斷取得佳績的女性運動員們也成為了時尚奢侈品牌、運動品牌的“新寵”，比如在北京冬奧會斬獲多枚獎牌的谷愛凌不僅是 Tiffany 的全球品牌代言人，還是 IWC 萬國表、雅詩蘭黛等的品牌摯友，在不久前還現(xiàn)身 LV 2023 早春秀場走秀；在去年， LV 還宣布首位獲得大滿貫的日本網(wǎng)球選手大阪直美為其全球品牌大使；在今年北京冬奧會開幕之前，Prada 則邀請了鞏立姣、李芷萱、熊敦瀚、楊舒予等運動員共同演繹了品牌的 2022春夏系列，為冬奧會造勢；Dior 在其 Dior Vibe 系列廣告大片中，也邀請了中國擊劍運動員孫一文、田徑運動員 Athina Koini、足球運動員 Nadia Nadim、沖浪運動員劉丹、花樣滑冰運動 Yuma Kim 等人出鏡，共同演繹系列廣告大片。
谷愛凌為 LV 2023 早春系列走秀
通過復(fù)盤這些品牌案例不難發(fā)現(xiàn)，相較于啟用明星、博主 KOL，如今的時尚奢侈品牌似乎更傾向于選擇女性運動員為自己的代言人。原因之一就在于運動員在嚴(yán)格訓(xùn)練之下形成的體育精神，讓她們擁有更為正面的個人形象，這可以降低品牌因明星私生活問題所帶來的品牌風(fēng)險；其次借助女性運動員，品牌可以展現(xiàn)更為積極正面的品牌形象和價值觀，這能夠讓品牌在消費者心中樹立起更為個性的品牌認(rèn)知。
而且更重要的是，在社會之于女性主義的討論越發(fā)積極和密集的當(dāng)下，選擇女性運動員無疑可以讓品牌與追求個性、崇尚性別平等的新世代消費者更好地產(chǎn)生共鳴。在這背后，品牌們所遵循的自然是商業(yè)邏輯，即女性消費者是品牌們想要把握和留住的目標(biāo)客戶。
德勤在其一份相關(guān)行業(yè)報告中就指出，女性體育市場在未來幾年的銷售增長將超過 10 億美元。這也意味著，在女性運動員建立起的榜樣帶動下以及在對健康生活方式的追求下，將會有越來越多的女性身影出現(xiàn)在曾經(jīng)以男性為主導(dǎo)的運動場景中，如滑雪、沖浪、足球、籃球、戶外徒步和攀巖等等。女性運動愛好者的增加也意味著專業(yè)女性運動這一細(xì)分市場將迎來增長，無論是奢侈品牌簽約女性運動員，還是運動品牌推出針對女性的專業(yè)運動產(chǎn)品，本質(zhì)上都是為了能夠抓住這股市場趨勢。
從產(chǎn)品設(shè)計和功能性出發(fā)的“越做越細(xì)”，是專業(yè)體育運動服裝和裝備制造商們的普遍共識。這一共識也意味著品牌需要投入更大的研發(fā)和宣傳投入，同時還需要面對細(xì)分市場體量小的特點所帶來的盈利風(fēng)險。但硬幣的另一邊則是——在精準(zhǔn)滿足女性消費者需求之后，品牌能夠與她們建立客戶粘性和消費忠誠度。
在增長潛力的驅(qū)動下，押注專業(yè)女性運動市場也并不意味著“進(jìn)入就能有收獲”，無論是劍走偏鋒還是墨守成規(guī)，都無法完全獲得消費觀念更加理性、專業(yè)態(tài)度更強(qiáng)、個性需求更多的女性消費者的青睞。面對消費群體的特點，品牌可以從以下三個層面進(jìn)行布局和營銷：
首先是更加細(xì)分的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新。對于更為重視細(xì)節(jié)、更具感性思考模式的女性運動愛好者而言，提供多元化的運動解決方案、在細(xì)微層面通過運動產(chǎn)品呈現(xiàn)的身心關(guān)懷會更受她們的青睞，也更有助于品牌與消費者在心理層面上形成共鳴。相比男性消費者更容易因為體育明星的示范而做出購物選擇，女性消費者更多傾聽的是自己身體發(fā)出的意見。
其次就是用運動科技實力說話，贏得消費者口碑。不斷推陳出新的科技創(chuàng)新實力，毫無疑問是每一個專業(yè)運動品牌實現(xiàn)產(chǎn)品飛躍的基石，而針對女性群體，則需要更加細(xì)致的技術(shù)支持，將其演變?yōu)榧?xì)致的機(jī)能屬性，將冰冷而抽象的科技概念具象化為消費者的良好體驗。女性消費者也許并不熱衷于牢記和討論科技名詞，但對“不舒適”或者“沒作用”的忍受度要遠(yuǎn)低于男性。
最后，品牌要重視功能性運動產(chǎn)品的美學(xué)體現(xiàn)。如果能將對于專業(yè)運動裝備而言處于權(quán)重后位的外觀美學(xué)屬性進(jìn)行重視和創(chuàng)意整合，這將毫無疑問更能振奮女性消費群體，畢竟在時尚運動與運動時裝概念日趨融合的當(dāng)下，任何一個當(dāng)代女性都不會介意在生活中全方位呈現(xiàn)無死角的時髦場景。如果能呈現(xiàn)給當(dāng)代女性消費者外觀與性能兼?zhèn)涞倪\動解決方案，勢必會收獲一加一大于二的市場反饋。
在這一點上，可以以 Jacquemus 與 Nike 的聯(lián)名企劃為例。
對于天生視覺動物的女性族群，運動品牌決不能忽略任何產(chǎn)品的視覺屬性。我們在該聯(lián)名系列率先釋出的部分作品型錄中可以發(fā)現(xiàn)，一雙作為專業(yè)戶外運動鞋履的 Nike Air Humara 鞋款在經(jīng)過設(shè)計師 Jacquemus 的個性化詮釋后，不僅呈現(xiàn)出更具女性氣質(zhì)與美學(xué)偏好的外觀，還保留這款鞋子的運動機(jī)能本質(zhì)。如果能將對于專業(yè)運動裝備而言處于權(quán)重后位的外觀美學(xué)屬性進(jìn)行重視并進(jìn)行創(chuàng)意整合，這毫無疑問將更能振奮女性消費群體的消費欲望，畢竟在時尚運動與運動時裝概念日趨融合的當(dāng)下，任何一個當(dāng)代女性都不會介意在生活中全方位呈現(xiàn)無死角的時髦場景。
Nike 和 Jacquemus 合作推出的聯(lián)名系列
隨著全民健身熱潮的全球化普及以及健身運動的逐步生活方式化，熱衷形體美的女性群體仍在逐漸壯大，而如何行之有效地在此新興的高活市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，正成為各大運動品牌務(wù)必全力以赴的新挑戰(zhàn)。WWD
撰文李辰
編輯Nion、馬小刺
圖片來源品牌提供、網(wǎng)絡(luò)
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