打破營(yíng)銷(xiāo)“不可能三角”。
“成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都有一個(gè)規(guī)律，其內(nèi)容獲得了用戶(hù)的許可和贊同。”1999年，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賽斯·高汀在《許可營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中說(shuō)道。
(相關(guān)資料圖)
根據(jù)他的理論，垃圾郵件、電話(huà)推銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)屬于干擾營(yíng)銷(xiāo)，像喇叭一樣強(qiáng)迫人們把注意力轉(zhuǎn)移到廣告上；隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始失效，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更有價(jià)值的信息、更優(yōu)質(zhì)用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，逐漸成為品牌增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。
其中，日活超6億的抖音，正憑借“內(nèi)容+興趣”的新消費(fèi)場(chǎng)景，成為品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，有180萬(wàn)商家新入駐抖音電商，386萬(wàn)達(dá)人在平臺(tái)開(kāi)拓新事業(yè)。
今年，抖音更是通過(guò)從“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”的戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加持。內(nèi)容矩陣+營(yíng)銷(xiāo)工具，成為品牌在抖音的最佳出路。
在這一背景下，如何合理衡量?jī)?nèi)容的傳播質(zhì)量與效果？如何獲得品牌內(nèi)容影響的短期、中期與長(zhǎng)期策略？如何通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)？這些問(wèn)題備受品牌關(guān)注。
圖片來(lái)源：Nint任拓
日前，數(shù)字零售行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析專(zhuān)家Nint任拓，在與TBWA\BOLT聯(lián)合推出《內(nèi)容力測(cè)量模型-抖音平臺(tái)分析》科學(xué)方法論后，又及時(shí)推出了SaaS產(chǎn)品——內(nèi)容力Content X，不僅填補(bǔ)了綜合評(píng)價(jià)抖音內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果方法論缺失的空白，還將賦能品牌解構(gòu)內(nèi)容與ROI的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，量化內(nèi)容貢獻(xiàn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)在抖音的全面增長(zhǎng)。
01
優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
助力品牌掘金
內(nèi)容力“3力1指數(shù)”發(fā)布
作為中國(guó)最早提供電商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)服務(wù)商，Nint任拓深耕數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)多年，通過(guò)大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、案例、數(shù)據(jù)分析，首次提出了“內(nèi)容力Content X”SaaS產(chǎn)品，把內(nèi)容力衡量指標(biāo)歸納為“3力1指數(shù)”，即銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化力、人群滲透力、品牌正向互動(dòng)力和顛覆指數(shù)。
具體來(lái)看，第一個(gè)緯度，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化力指標(biāo)主要賦能短期（3個(gè)月）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，通過(guò)測(cè)量由內(nèi)容（非直播）帶來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，以及分析對(duì)標(biāo)競(jìng)品的達(dá)人矩陣、內(nèi)容分布及品類(lèi)布局等方面，幫助品牌快速量化內(nèi)容帶來(lái)的商業(yè)轉(zhuǎn)化，從而進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容類(lèi)型，改善商品布局，找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
圖片來(lái)源：Nint任拓
第二個(gè)緯度，人群滲透力則主要賦能中期（6個(gè)月內(nèi)）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，透過(guò)測(cè)量及對(duì)標(biāo)對(duì)內(nèi)容在細(xì)分人群中的滲透，幫助品牌錨定特定人群，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。任拓大數(shù)據(jù)研究院數(shù)字零售研究專(zhuān)家林姿瑛指出，人群滲透力從年齡/地域/性別緯度劃分了12大細(xì)分人群，相較于其他的數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)更全面，對(duì)數(shù)據(jù)的洞察維度更廣。
“以花西子為例，美妝品牌的目標(biāo)消費(fèi)者往往是女性人群，在傳統(tǒng)的貨架電商上或者做品牌營(yíng)銷(xiāo)溝通時(shí)，會(huì)直接針對(duì)女性消費(fèi)去做，比如說(shuō)產(chǎn)品功效等各類(lèi)的溝通。”林姿瑛對(duì)化妝品觀察說(shuō)道，然而，在抖音平臺(tái)，花西子通過(guò)投放主要覆蓋年輕男性人群的科技類(lèi)博主，突出品牌特色，種草給男性群體，溝通送禮場(chǎng)景，此內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式引發(fā)了一波熱度。
圖片來(lái)源：Nint任拓
第三個(gè)緯度，品牌正向互動(dòng)力主要呈現(xiàn)影響長(zhǎng)期（12個(gè)月內(nèi)）的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)因素，通過(guò)凈好感度（正向評(píng)論與負(fù)向評(píng)論的綜合計(jì)分），測(cè)量及對(duì)標(biāo)內(nèi)容對(duì)品牌心智互動(dòng)的貢獻(xiàn)。林姿瑛認(rèn)為，每個(gè)產(chǎn)生正面情緒的品牌內(nèi)容，都會(huì)對(duì)推動(dòng)心智互動(dòng)產(chǎn)生積極的作用，從而具有積累品牌資產(chǎn)的能力?！巴ㄟ^(guò)這個(gè)緯度，可以幫助品牌積累品牌資產(chǎn)，從而在中長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。
第四個(gè)也是最核心的緯度，顛覆指數(shù)是衡量?jī)?nèi)容投入與內(nèi)容力得分的投產(chǎn)比關(guān)系的指標(biāo)。具有顛覆思維的聰明品牌會(huì)“花小錢(qián)，辦大事”或者“少干事，得大勢(shì)”。林姿瑛直言，高內(nèi)容力不應(yīng)全都依賴(lài)于高投入之上，這一指數(shù)同時(shí)更好地檢視了創(chuàng)意在其中所起到的作用，好的內(nèi)容會(huì)讓傳播事半功倍。
對(duì)于“3力1指數(shù)”，任拓大數(shù)據(jù)研究院數(shù)字零售研究專(zhuān)家林姿瑛總結(jié)道，“內(nèi)容力測(cè)量模型透過(guò)可量化指標(biāo)、可對(duì)標(biāo)體系、形成可優(yōu)化落點(diǎn)，真正做到內(nèi)容測(cè)量幫助直接賦能增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)效的綜合統(tǒng)一?！?/p>
02
優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
破解營(yíng)銷(xiāo)“不可能三角”
賦能品牌內(nèi)生增長(zhǎng)
事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)界存在“不可能三角”，即大規(guī)模、高質(zhì)量、低成本。一次營(yíng)銷(xiāo)行為無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足這三個(gè)要素，也就是說(shuō)，無(wú)法保證花出去的預(yù)算能高效轉(zhuǎn)化成傳播結(jié)果。同時(shí)，由于短視頻營(yíng)銷(xiāo)早期的“野蠻生長(zhǎng)”，現(xiàn)階段也缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性的方法論。
“內(nèi)容力Content X適時(shí)推出，是Nint任拓針對(duì)興趣電商平臺(tái)推出的首個(gè)短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)全鏈路攻略。”任拓大數(shù)據(jù)研究院數(shù)字零售研究專(zhuān)家林姿瑛這樣表示，科學(xué)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)才能持續(xù)引領(lǐng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展，關(guān)鍵在于建立體系化、數(shù)據(jù)化的方法論和模型。
林姿瑛指出，內(nèi)容力Content X通過(guò)對(duì)興趣電商內(nèi)容的科學(xué)方法論，將品牌相關(guān)創(chuàng)作內(nèi)容（非直播）價(jià)值可測(cè)量、可對(duì)標(biāo)、可優(yōu)化，可以形成品牌可長(zhǎng)期檢視的內(nèi)容價(jià)值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的模型，作為品牌衡量“品、銷(xiāo)、效三合一”的參考。
圖片來(lái)源：Nint任拓
她進(jìn)一步指出，內(nèi)容力Content X也是Nint任拓首次聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域、MarTech技術(shù)領(lǐng)域、新零售領(lǐng)域、廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域等29位專(zhuān)家共建共創(chuàng)的產(chǎn)品，更具有開(kāi)放性、拓新性。
據(jù)介紹，從抖音開(kāi)始在電商發(fā)力以來(lái)，Nint任拓就持續(xù)針對(duì)抖音平臺(tái)進(jìn)行研究，陸續(xù)推出了相應(yīng)產(chǎn)品與解決方案來(lái)幫助品牌商掌握市場(chǎng)趨勢(shì)與發(fā)展。比如，透過(guò)數(shù)據(jù)解決方案，可以洞悉市場(chǎng)最新趨勢(shì)與對(duì)標(biāo)品牌的動(dòng)向，給到美妝個(gè)護(hù)客戶(hù)參考和借鑒。
“內(nèi)容力Content X是任拓大數(shù)據(jù)研究院歷時(shí)18個(gè)月的探索與研究后的成果，結(jié)合了對(duì)行業(yè)及品牌的深刻洞察。”林姿瑛表示，不同于經(jīng)典貨架電商的運(yùn)營(yíng)思路，抖音作為興趣電商的定義者與發(fā)起者，站內(nèi)生態(tài)、角色與創(chuàng)作的商業(yè)價(jià)值有著極大的差異。此次內(nèi)容力Content X SaaS 產(chǎn)品的推出，將試圖以科學(xué)的理性來(lái)勾勒抽象的內(nèi)容價(jià)值。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
興趣電商時(shí)代來(lái)了？
內(nèi)容是核心戰(zhàn)略
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗曾表示，抖音就是靠?jī)?nèi)容取勝，如果抖音里面缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那肯定不再吸引用戶(hù)或者吸引力降低。抖音的電商機(jī)制是隱藏在內(nèi)容機(jī)制之后的，它首先是內(nèi)容推薦，在內(nèi)容場(chǎng)景里面帶電商，不像電商平臺(tái)是商品邏輯。
做好內(nèi)容已經(jīng)成為做好抖音電商的必要充分條件之一，一旦“好內(nèi)容+好供應(yīng)鏈+好服務(wù)”的良性循環(huán)形成，那就如同構(gòu)建了一臺(tái)以?xún)?nèi)容為“燃料”驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的“永動(dòng)機(jī)”。
平臺(tái)也在積極回應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)。今年5月底，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布了抖音電商的新計(jì)劃，將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，以?xún)?nèi)容為中心進(jìn)行全場(chǎng)域建設(shè)。
任拓大數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)、Nint任拓CEO蘇迭表示，在目前這個(gè)全域興趣電商的時(shí)代，本質(zhì)就是通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造新需求，通過(guò)內(nèi)容突破需求上限。內(nèi)容型增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)代替流量型增長(zhǎng)，成為今后電商的發(fā)展趨勢(shì)。
圖片來(lái)源：Nint任拓
林姿瑛說(shuō)道，好的內(nèi)容更能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求和興趣，使得種草點(diǎn)與拔草點(diǎn)之間的決策鏈路更短，效率更高，轉(zhuǎn)化也更快。由此內(nèi)容的建設(shè)被相對(duì)應(yīng)地被提高到一個(gè)更加核心的戰(zhàn)略層面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了興趣電商的關(guān)鍵。
她認(rèn)為，對(duì)于美妝品牌而言，想要在抖音平臺(tái)推出爆款、打造品牌影響力，除產(chǎn)品力過(guò)關(guān)之外，一定要貼近年輕人的溝通方式，貼近年輕人的生活，內(nèi)容好玩兒、有趣等具備可傳播性是非常重要的因素。
圖片來(lái)源：Nint任拓
“抖音提出升級(jí)為全域興趣電商，某種程度上回歸到它本身一個(gè)特質(zhì)——以人為本，用算法做各類(lèi)分發(fā)，推送給消費(fèi)者自己喜歡的內(nèi)容。當(dāng)有了大量的內(nèi)容基礎(chǔ)以及用戶(hù)基礎(chǔ)后，抖音只是把這件事情變成閉環(huán)，把內(nèi)容變現(xiàn)了?！绷肿绥硎荆@也意味著，“內(nèi)容力Content X”也迎來(lái)了一個(gè)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇。
當(dāng)內(nèi)容逐漸成為品牌積累資產(chǎn)、獲取消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵能力，“內(nèi)容力Content X”的推出，無(wú)異于為想要在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)浪潮中乘風(fēng)破浪的品牌，提供了科學(xué)有效的方法論。
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