文/木宇

雙十一瘋狂內(nèi)卷的盡頭是什么？

自從直播電商再度引爆雙十一的火熱之后，雙十一的戰(zhàn)線就被不斷拉長(zhǎng)。從以往的只有一天，到預(yù)售入場(chǎng)，再到現(xiàn)在的從10月20日就啟動(dòng)近一個(gè)月的戰(zhàn)役時(shí)長(zhǎng)，雙十一正在無奈地走向膨脹。

以今年10月20日的當(dāng)天預(yù)售為例，李佳琦和薇婭只花了12個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了近200億的預(yù)售銷售額，秒殺了一眾上市公司一年的總銷量。

昨夜的11月1日付尾款，整個(gè)熱搜也都被打工人們的瘋狂購(gòu)物而占領(lǐng)。

在商言商，最讓人瘋狂的自然是數(shù)字的狂飆。

而表面的瘋狂之下，幾乎所有人都已預(yù)見雙十一的黃昏將至。春江水暖鴨先知，去年天貓將統(tǒng)計(jì)時(shí)間從11號(hào)延長(zhǎng)至1號(hào)到11號(hào)，才總算保住了數(shù)據(jù)的繼續(xù)增長(zhǎng)，但也等于自曝其短，用行動(dòng)證明了雙十一的江河日下。

2020年“雙十一”天貓成交額

但雙十一早已不僅僅是一場(chǎng)促銷活動(dòng)，它是中國(guó)電商最大的營(yíng)銷符號(hào)，不僅關(guān)乎里子，更在于面子，無論對(duì)于平臺(tái)亦或品牌，在雙十一打榜刷數(shù)據(jù)，都已成為一種秀肌肉的實(shí)力象征。換句話說，除非這輛戰(zhàn)場(chǎng)真的停下，否則所有人都不得不投入這場(chǎng)大戰(zhàn)之中。

大戰(zhàn)越激烈，越像在爭(zhēng)奪最后一個(gè)銅板。

難賺的最后一個(gè)銅板

顯然，即便使出吃奶的勁，這場(chǎng)雙十一注定是一場(chǎng)苦戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的便是消費(fèi)端口的麻木。

雙十一最大的沖擊，便是其“稀缺感”被徹底袪魅。直播電商的興起，品牌自身各種眼花繚亂的促銷季，在推廣營(yíng)銷和刷數(shù)據(jù)的同時(shí)，也一并摧毀了原本堅(jiān)固的價(jià)格體系，直接的后果是，消費(fèi)者已經(jīng)不愿再購(gòu)買原價(jià)的商品了，我不知道你什么時(shí)候會(huì)突然降價(jià)，我也不知道你是不是在不同平臺(tái)都有不同價(jià)格。

這種信任失守不僅是對(duì)品牌，還有對(duì)平臺(tái)。原本干干凈凈直接打個(gè)五折，后來給我搞一堆復(fù)雜到把數(shù)學(xué)專業(yè)的人都能繞暈的優(yōu)惠券和規(guī)則，無非就是想引導(dǎo)我拉人頭、多消費(fèi)和再?gòu)?fù)購(gòu)，從原本撿便宜的心態(tài)瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)楸桓罹虏说男那椤?/strong>

以往，大家集體在雙十一狂歡，消費(fèi)者剁手吃土都感覺買到即賺到，品牌趁機(jī)薄利多銷又賺了流量口碑，平臺(tái)抽稅，物流暴走，大家都有光明的未來。不知不覺間，這種默契與平衡被完全打破，舊的契約被撕毀，而新的納什均衡還未建立。

網(wǎng)友吐槽今年雙十一規(guī)則太燒腦

雙十一算什么，說不定還沒平時(shí)的直播間便宜呢？這句話除了表達(dá)了消費(fèi)者的心聲外，也暴露出了品牌的尷尬處境，這也是雙十一面臨的第二大難題——品牌還能賠本賺多少吆喝？

平時(shí)在直播間，品牌已經(jīng)在虧本10%賣東西，到雙十一依然要走直播渠道，你為了表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意，不還得進(jìn)一步放血？李佳琦和薇婭那近200億的預(yù)售銷售額背后，是多少品牌含淚脫下底褲的無奈？如果雙十一變成了品牌的大虧損日，當(dāng)里子失去太多，它們還有多大意愿去支撐那個(gè)面子？

最后，又碰上了一些不可控的外力因素影響，比如疫情影響、原材料普遍漲價(jià)、能耗雙控、限電等一系列因素，直接沖擊了下游的工廠，別說品牌進(jìn)貨成本攀升了，就算有錢都買不到貨，供應(yīng)鏈的問題，也會(huì)直接影響到雙十一的銷售情況。

消費(fèi)端、品牌端、供應(yīng)鏈端三大端口幾乎同時(shí)存在問題，更是為今年雙十一蒙上了一層灰色，這最后一個(gè)銅板，要掙起來勢(shì)必會(huì)十分艱難。

電商零售的范式轉(zhuǎn)移

相比掙這最后一個(gè)銅板，更難的地方在于，以后怎么玩？

雙十一各平臺(tái)和品牌瘋狂內(nèi)卷，這種涸澤而漁終究只是短期的無奈之舉，最大的命題依然在于電商零售邏輯的范式轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換主要分為流量的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)邏輯的變遷。

首先是關(guān)于流量的轉(zhuǎn)移。

直播電商的崛起是所有人肉眼可見的，這意味著流量正在聚攏在人格化的IP身上，按理來說，無論流量流到哪里，對(duì)品牌而言無非就是換個(gè)地方買流量就行，但麻煩的地方就在于，流量與流量之間是不一樣的。

某種意義上而言，主播既是內(nèi)容IP又是營(yíng)銷渠道，是一個(gè)寄生在大平臺(tái)里的小人格化平臺(tái)，而且它還能橫跨多個(gè)平臺(tái)而存在，它也具備雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也會(huì)迅速走向馬太和壟斷，所以李佳琦和薇婭等頭部主播可以呼風(fēng)喚雨。

李佳琦直播

但不一樣的地方在于，主播無需承擔(dān)大平臺(tái)的巨大責(zé)任和社會(huì)成本，船小好調(diào)頭，說得不好聽一點(diǎn)，主播們完全可以薅一波羊毛就走，戰(zhàn)略、生態(tài)、周期那些和他們沒什么關(guān)系，從利益最大化角度出發(fā)，自然是把粉絲利益放在品牌利益之前，背后的團(tuán)隊(duì)可以將坑位費(fèi)精準(zhǔn)算計(jì)到品牌虧損在10個(gè)點(diǎn)左右，而且彼此還會(huì)互相比價(jià)，只要守住了粉絲，占據(jù)了流量高位，品牌自然也得低頭。

大平臺(tái)要維系多方利益的平衡，考慮不得不長(zhǎng)遠(yuǎn)，既要讓消費(fèi)者嘗到甜頭，也要讓品牌有賺頭，還得擔(dān)任維護(hù)行業(yè)秩序的責(zé)任，還得考慮到政策變化，任何動(dòng)作都受到各種掣肘。

流量的轉(zhuǎn)移無限推高了品牌的推廣成本，讓其陷入了十分被動(dòng)的局面。

其次是關(guān)于消費(fèi)邏輯的變遷。

疫情等黑天鵝的環(huán)境變化、Z世代崛起的人群變化、文娛社交爆發(fā)的生活方式變化，都在深刻重塑著消費(fèi)領(lǐng)域的內(nèi)在邏輯，消費(fèi)者選擇消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力、方式和目的都在改變，這里以兩個(gè)方面舉例進(jìn)行探討。

一個(gè)是雙十一和直播電商還在遵循的性價(jià)比邏輯，和品牌溢價(jià)的邏輯是背道而馳的。

以Z世代舉例，他們?cè)谙M(fèi)上呈現(xiàn)出兩個(gè)特質(zhì)，一方面是更加理性務(wù)實(shí)，對(duì)傳統(tǒng)廣告和推廣基本脫敏；另一方面是更注重意義感消費(fèi)，即通過消費(fèi)來定義和表達(dá)自我，也就是對(duì)于喜歡的東西又是愿意多支付溢價(jià)的。新國(guó)貨品牌的崛起正是擊中了后者，而雙十一和直播電商還在對(duì)前者猛擊。對(duì)品牌而言，更大的利益自然是在后者，所以這里存在一種深度的撕裂。

《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》

另一個(gè)是短視頻平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，相比傳統(tǒng)搜索電商形成了降維打擊。

阿里之所以能扛起大數(shù)據(jù)的大旗，核心就在于挖掘了國(guó)內(nèi)電商這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)金庫(kù)，根據(jù)用戶消費(fèi)模型來進(jìn)行千人千面的推薦，但電商消費(fèi)在內(nèi)容消費(fèi)上，頻次不知道低了多少個(gè)數(shù)量級(jí)，這才是短視頻平臺(tái)的核武器。短視頻平臺(tái)對(duì)于用戶的興趣把控和掌握，要比電商平臺(tái)更加精準(zhǔn)和豐富，再加上算法的升級(jí)，視頻內(nèi)容本身更強(qiáng)的沖擊力，一旦開啟自營(yíng)電商平臺(tái)，無疑是降維打擊。

所以這也解釋了，為什么在雙十一這種秀肌肉的節(jié)點(diǎn)，抖音快手這種電商新秀卻沒有天貓京東老玩家亢奮，進(jìn)一步分析來看，前者依然將重心放在補(bǔ)貼、玩法和服務(wù)，而后者已經(jīng)在著重強(qiáng)調(diào)內(nèi)容連接、技術(shù)工具和精準(zhǔn)營(yíng)銷了，因?yàn)榍罢遲o C在存量市場(chǎng)找增量，而后者to B在增量市場(chǎng)提效率。

品牌如何夾縫求生

面對(duì)電商零售邏輯的范式轉(zhuǎn)換，品牌究竟該如何變化以應(yīng)對(duì)？有兩個(gè)方向或許可以參考一下。

一個(gè)方向是進(jìn)行媒體化轉(zhuǎn)型。

這就涉及到今天大家常提的私域運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容為王，今天很多所謂的私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)是技巧大于本質(zhì)的，說白了就是用一堆流量運(yùn)營(yíng)的花招圈點(diǎn)數(shù)據(jù)，給品牌代運(yùn)營(yíng)的那些機(jī)構(gòu)也只是為了賺點(diǎn)快錢，說白了還是拿錢來買流量，這其實(shí)反而脫離了私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)——以最小成本建立和最大數(shù)量的用戶信任。

品牌要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，就不能選擇一錘子買賣的純流量玩法，最好的路徑自然就是扎扎實(shí)實(shí)用內(nèi)容傳遞出品牌價(jià)值，這件事還不能假手于人，必須自己深度參與，在今天人設(shè)即品牌、產(chǎn)品即媒介的時(shí)代，品牌的品宣營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須是一體化的。

為什么長(zhǎng)沙成為了中國(guó)新消費(fèi)品牌的重鎮(zhèn)，從茶顏悅色到墨茉點(diǎn)心局，一個(gè)重要原因就在于這些品牌的創(chuàng)始人大多是媒體人出身，從一開始就以媒體思維來做品牌，在供給遠(yuǎn)大于需求的今天，消費(fèi)市場(chǎng)早就成為買方市場(chǎng)，在營(yíng)銷端口突破不了，產(chǎn)品再好都沒有意義。

墨茉點(diǎn)心局小紅書種草貼

品牌進(jìn)行媒體化轉(zhuǎn)型，才是流量成本無限攀升的今天，以私域運(yùn)營(yíng)破局的關(guān)鍵。

另一個(gè)方向是以新品破局。

阿里副總裁家洛在年初就說了，新品已成為平臺(tái)和品牌增長(zhǎng)的確定力量，這句話當(dāng)然有為自己平臺(tái)宣傳的意味，因?yàn)樘熵垙?017年開始就已經(jīng)通過小黑盒布局新品賽道，但從這幾年數(shù)據(jù)來看，新品的增長(zhǎng)勢(shì)頭是肉眼可見的。無論是完美日記這種新銳品牌，還是潤(rùn)百顏這種老品牌，基本都是靠新品打爆市場(chǎng)來操作的，更別說以手機(jī)為代表的電子消費(fèi)了。

在各種變量影響下，時(shí)代正在加速度狂奔，這里面也誕生出無數(shù)新的需求，這是一場(chǎng)關(guān)于眼光和速度的終極較量，卡準(zhǔn)賽道，以最快速度沖進(jìn)去，以最大能量擴(kuò)散影響力，最大程度占領(lǐng)消費(fèi)者心智，已經(jīng)成了品牌生存的必要技能。

一切堅(jiān)固的東西終究煙消云散，紅海市場(chǎng)，唯有比風(fēng)還快才能突出重圍。

敏捷開發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域早已成常態(tài)，但市場(chǎng)的本質(zhì)是相通的，無論是軟件服務(wù)還是硬件產(chǎn)品，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是喜新厭舊的，而以Z世代為代表的新消費(fèi)人群，其圈層的多元化和需求的細(xì)分化，都催生出了無數(shù)的新需求，但品牌也需要正視消費(fèi)壁壘的多維度延伸，不要想著一口吃個(gè)大胖子，能吃透一個(gè)市場(chǎng)足矣。

所以，綜上所述，面對(duì)江河日下的雙十一，討論誰能卷到最后已經(jīng)失去了意義，重點(diǎn)不在于誰能在黑夜降臨前賺到最后一個(gè)銅板，而是誰能在黎明破曉時(shí)沖到前方。