B站財(cái)報(bào)中的“虧損擴(kuò)大”，該如何解讀？
文 | 世昕
編 | 石燦
從財(cái)報(bào)來(lái)看，B站的目標(biāo)似乎正在穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)。
2022年3月3日，B站發(fā)布2021第四季度及全年財(cái)報(bào)。2021年第四季度，B站營(yíng)收同比增長(zhǎng)51%，達(dá)到57.8億人民幣；月活躍用戶達(dá)2.72億，同比增長(zhǎng)35%；付費(fèi)用戶也在穩(wěn)步增加，Q4季度月付費(fèi)用戶達(dá)2450萬(wàn)，大會(huì)員數(shù)量達(dá)到2010萬(wàn)。
更讓人關(guān)注的是平臺(tái)過(guò)往一年的成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2021年B站總營(yíng)收達(dá)到193.8億元，同比增長(zhǎng)達(dá)62%，盡管相比2018年前的超高速增長(zhǎng)2021年的表現(xiàn)稱不上“大步跨越”，但從近幾年的增長(zhǎng)速度來(lái)看，B站仍舊在“穩(wěn)定發(fā)力”。
一年以前，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿亮出了“2023年MAU4億”的增長(zhǎng)目標(biāo)，現(xiàn)在看來(lái)似乎可以輕易完成了，在3月3日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿透露的情報(bào)進(jìn)一步佐證了這一事實(shí)：2022年1月B站的MAU已經(jīng)突破3億。對(duì)于“增長(zhǎng)”這一核心戰(zhàn)略，B站或許已經(jīng)做得很好，但對(duì)于一家行業(yè)獨(dú)角獸來(lái)說(shuō)，“增長(zhǎng)”不是破除一切障礙的神話。
與“穩(wěn)步增長(zhǎng)”相伴的是全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投射出來(lái)的困境：“虧損擴(kuò)大”。2021年第四季度，B站凈虧損達(dá)20.95億，經(jīng)調(diào)整后，non-GPPA（非美國(guó)會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則）凈虧損為16.6億；全年度凈虧損68.09億，相比20220年擴(kuò)大超過(guò)一倍。
諸多問(wèn)題圍繞著我們：從財(cái)報(bào)來(lái)看，B站進(jìn)入了哪一階段？在波瀾起伏的2021年里，走過(guò)少年的B站又做出了哪些改變？從內(nèi)容到戰(zhàn)略，B站又將走向何方？
財(cái)報(bào)公布后，“虧損擴(kuò)大”幾乎成為市場(chǎng)上最為關(guān)注的話題，相關(guān)的討論也始終不絕于耳。B站到底為何如此？
從財(cái)報(bào)來(lái)看，最直接的原因仍舊是成本。
2021年，B站的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)最為明顯，相比2020年的59.8億元同比增加75%，達(dá)到104.7億元，這也成為B站過(guò)去一年最主要的支出部分。在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用占比達(dá)55%，達(dá)到57.9億元。
B站在努力地把自己“推出去”，這和B站的增長(zhǎng)戰(zhàn)略是相符的，從ACG、二次元內(nèi)容“獨(dú)樹(shù)一幟”，再到目前的各分區(qū)“百花齊放”，B站的“破圈”之路其實(shí)并不長(zhǎng)，除了大力支持多元化內(nèi)容發(fā)展外，無(wú)論是渠道推廣還是品牌營(yíng)銷，開(kāi)拓陌生用戶人群必然帶來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用的不斷擴(kuò)大，為平臺(tái)發(fā)展帶來(lái)一定的負(fù)擔(dān)。
這是任何互聯(lián)網(wǎng)公司成長(zhǎng)壯大路上的必經(jīng)之路，B站尚且如此，并不意外。
就目前來(lái)看，營(yíng)銷費(fèi)用的不斷增加帶來(lái)的效果也十分明顯，3億用戶的突破即是最好的例證，更難能可貴的是，B站用戶規(guī)模的擴(kuò)大并沒(méi)有稀釋平臺(tái)用戶高粘性、高活躍的特征，2021年第四季度，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)仍舊延續(xù)著“輝煌”，保持著驚人的82分鐘。
從另一個(gè)角度講，“虧損擴(kuò)大”似乎意味著B(niǎo)站的生意沒(méi)那么“賺錢”了。這一點(diǎn)也在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)明顯，以2021年第四季度為例，B站的毛利率為19%，相比第三季度的19.6有所下降，相比2020年同期的24.6%更加明顯。利潤(rùn)率降低的原因較為復(fù)雜，從大環(huán)境上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的收緊、重要業(yè)務(wù)之一的游戲因版號(hào)問(wèn)題導(dǎo)致的整體行業(yè)遇冷等客觀條件都與其密切相關(guān)。
但毛利率的降低也從側(cè)面佐證了B站業(yè)務(wù)營(yíng)收的整體結(jié)構(gòu)更趨向健康。在過(guò)去的2021年里，我們能夠清晰的發(fā)現(xiàn)B站希冀擺脫游戲業(yè)務(wù)“長(zhǎng)板過(guò)長(zhǎng)”的營(yíng)收困境，盡管游戲往往能夠帶來(lái)高毛利率的營(yíng)收，但對(duì)于缺乏游戲自研能力的B站來(lái)說(shuō)，單純的依賴于游戲代理實(shí)現(xiàn)“高利潤(rùn)”風(fēng)險(xiǎn)極大。對(duì)此，B站也在2021年做出了諸多努力，除了不斷在游戲研發(fā)領(lǐng)域投資布局外，調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)也成為重要戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略調(diào)整的效果是明顯的。2021年，增值服務(wù)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)，逐漸形成了營(yíng)收面板里的“四駕馬車”，為B站除游戲業(yè)務(wù)外提供了更多可能。盡管第四季度增值服務(wù)及電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)都明顯放緩，但廣告業(yè)務(wù)仍舊保持了較高的增速，同比增長(zhǎng)120%至15.9億元。
從全年來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)增速高達(dá)145%，達(dá)到45.2億元，正逐步成為B站營(yíng)收的另一大支柱。這樣看來(lái)，“生意沒(méi)那么賺錢”似乎并非完全消極，其或許更多是營(yíng)收戰(zhàn)略調(diào)整中的“陣痛”，得益于獨(dú)特的廣告營(yíng)銷模式與大會(huì)員機(jī)制，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，“賺錢”更是長(zhǎng)久之事，2021年更多的是“實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，積蓄力量”。
對(duì)于虧損擴(kuò)大的問(wèn)題，B站管理層也在電話會(huì)議中做出了相關(guān)回應(yīng)。面對(duì)成本日益增加的情況，陳睿更顯樂(lè)觀，他認(rèn)為資本市場(chǎng)的波動(dòng)將為成本的下降帶來(lái)契機(jī)。“我們可以看到近期資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩，雖然從股價(jià)上來(lái)看是有波動(dòng)的，但是從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)在一定程度上也緩解了行業(yè)的內(nèi)卷?！?/p>
“就是在每家公司的成本投入，包括市場(chǎng)投入，或者人力成本的投入方面，以前內(nèi)卷得很厲害，但是今年我認(rèn)為內(nèi)卷的情況會(huì)得到很大的緩解，我們也會(huì)借此機(jī)會(huì)控制支出，降本增效，把不該花的錢都控制住，同時(shí)該花的錢的效率提得更高?！标愵Ｕf(shuō)，除了縮減部分支出外，提高成本的利用率也將成為B站未來(lái)的努力方向之一。
而對(duì)于較高的營(yíng)銷費(fèi)用，B站CFO樊欣也做出了回應(yīng)?！叭绻皇强促I量的費(fèi)用，2021 年用戶增長(zhǎng)花費(fèi)的增長(zhǎng)幅度是低于收入 61% 的增幅的，在保證 2023 年達(dá)成 4 億用戶目標(biāo)的前提下，還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。整個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用在 2022 年占收入的比例會(huì)開(kāi)始下降?！?/p>
同時(shí)B站管理層也表示，2022年，B站還將重點(diǎn)提升組織執(zhí)行力，提高各條業(yè)務(wù)線的運(yùn)營(yíng)效率，合理控制支出，以實(shí)現(xiàn)2022年縮窄虧損率的目標(biāo)。
除了解決虧損問(wèn)題外，仔細(xì)分析財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們還能發(fā)現(xiàn)，B站正將自己的內(nèi)容護(hù)城河壘的更加“扎實(shí)”。
B站的高增長(zhǎng)、高活躍不僅體現(xiàn)在用戶身上，更體現(xiàn)在B站增長(zhǎng)的核心“UP主”身上。2021年第四季度，B站月均活躍UP主同比增長(zhǎng)58%，數(shù)量達(dá)到304萬(wàn)，月均投稿量達(dá)到1088萬(wàn)，同比增長(zhǎng)83%，萬(wàn)粉UP主數(shù)量也同比增長(zhǎng)了41%。
UGC、PUGC內(nèi)容的“蛋糕”不斷做大，B站上的多樣內(nèi)容進(jìn)一步增加，成為吸引用戶的重要原因。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈生長(zhǎng)更是留住用戶的利器。
在過(guò)去的2021年里，B站的出圈內(nèi)容達(dá)到新的峰值，從“無(wú)窮小亮的科普日?！薄靶〖s翰可汗”的能夠知識(shí)區(qū)UP主的全網(wǎng)爆火，再到B站出圈、春晚爆紅的《只此青綠》，B站正逐步成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的孵化池與放大器，并不斷吸引用戶的流入，為平臺(tái)帶來(lái)“活水”，為創(chuàng)作者帶來(lái)動(dòng)力。
同時(shí)我們也注意到，從全網(wǎng)來(lái)看無(wú)論是KOL還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，都更看重B站的地位，除了大批入駐的明星、各平臺(tái)KOL外，許多明星運(yùn)動(dòng)員、國(guó)內(nèi)外科學(xué)家入駐B站也成為2021年的一大奇觀，而多樣化、均衡化也成為B站最新的內(nèi)容趨勢(shì)。
從2021年度百大UP主名單就能發(fā)現(xiàn)端倪，相比前幾年的“幾大區(qū)瓜分天下”，2021年的百大分區(qū)更加平衡，粉絲也不再成為對(duì)于UP主唯一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
B站還在更多陌生領(lǐng)域不斷發(fā)力。2021年，B站不僅繼續(xù)深耕泛知識(shí)領(lǐng)域，還進(jìn)一步拓展女性內(nèi)容，包括《雙鏡》《突如其來(lái)的假期》等從女性視角出發(fā)的劇集在B站熱播；同時(shí)B站也在進(jìn)一步打破青少年平臺(tái)的“刻板印象”，《90婚介所》等綜藝的出現(xiàn)也進(jìn)一步佐證了他們的目標(biāo)：B站希望成為一個(gè)覆蓋多年齡段、多領(lǐng)域的、“大而全”的內(nèi)容平臺(tái)。而一些數(shù)據(jù)的事實(shí)也為這一戰(zhàn)略的階段性發(fā)展提供了案例：2021年，汽車業(yè)務(wù)廣告已經(jīng)進(jìn)入B站廣告類型TOP5。
當(dāng)然，這些變化的核心導(dǎo)向仍舊是為了那個(gè)不變的戰(zhàn)略：增長(zhǎng)。
“今年（2022年）公司的戰(zhàn)略還是圍繞著增長(zhǎng)，包括用戶增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)，而且我們會(huì)持續(xù)之前的健康增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！标愵Ｔ谪?cái)報(bào)電話會(huì)議中再一次強(qiáng)調(diào)了“增長(zhǎng)”，面臨爭(zhēng)議與質(zhì)疑，B站仍舊擁有清晰的目標(biāo)，并展現(xiàn)出極大的決心。
“2022 年，B站在保持用戶健康增長(zhǎng)的前提下，通過(guò)提升單個(gè) MAU 的變現(xiàn)率和控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，在 2022 年實(shí)現(xiàn)全年 non-GAAP 運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于 2024 年實(shí)現(xiàn) non GAAP 盈虧平衡?！彪娫挄?huì)議上，B站CFO樊欣表示。
但這也意味著許多：始終保持用戶的高速增長(zhǎng)、進(jìn)一步提振廣告業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率，探索更健康科學(xué)的營(yíng)收模式......對(duì)于還算年輕的B站來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)可能才剛剛開(kāi)始。
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